你掉進過“心理賬戶”的坑么?

經典案例重現

場景1:你需要花200元錢買音樂會的票,但是出門前發現丟了一張200元的交通卡,您是否還會買票去音樂會?

場景2:出門前,你把你用200元錢買的音樂會門票丟了,你是否還會去再買一張門票呢?

調查顯示,大部分人在場景1中還是會堅持去音樂會,而在場景2中則會放棄購買門票。冷靜下來對比后,你會發現兩種場景中去看音樂會需要付出的成本其實是一樣的,都是損失200元,而大部分人在場景1中花錢比較爽快,在場景2中卻不愿意再花錢。

這是為什么呢?同樣是200元,為什么會產生這么大的心理差距?下面就給大家普及一個行為經濟學中的重要理論——心理賬戶。

 

心理賬戶介紹

心理賬戶(Mental Accounting),是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。在心理帳戶里,對每一塊錢并不是一視同仁,而是視不同來處,去往何處采取不同的態度。這區別于經濟學的理性賬戶,經濟學賬戶認為等量的錢價值相同,可以替換。

心理賬戶有三種特點:

  1. 不同期或者不同方式的收入分在不用的賬戶里,不能相互填補;

  2. 不同來源的收入有不同的消費傾向;

  3. 對不同收入有不同的態度;

上述經典案例中,交通卡是一個子賬戶,音樂會是另一個子賬戶,兩個賬戶不互通。當你掉了200元的交通卡時,不會影響到音樂會賬戶的支付預算;而你掉了200元的門票時,再重新買一張就會覺得超過了該賬戶的支付預算,總覺得是花了400元錢看了一場僅值200元的音樂會。

 

心理賬戶衍生的消費心理

沉沒成本效應——不愿放棄曾經的付出

人們在做決策時,總是會習慣性考慮過去的已經無法挽回的成本,即“沉沒成本”,經濟學上意為“一旦為某項投資付出了金錢、時間和努力,人們就會傾向于繼續做下去的現象(即使可能產生新的成本)”。大小和時間是影響沉沒成本的重要因素。

  1. 大小對沉沒成本的影響:花200元獲得的音樂會門票,和因為優惠花了20元獲得的音樂會門票,如果在音樂會當天下大雨,花了20元獲得門票的人更容易放棄音樂會。因為即使關閉了看音樂會的心理賬戶,感覺也只是損失了20元+音樂會可能帶來的愉悅感,卻能避免大雨可能帶來的心情損失;而如果是花了200元,一旦關閉心理賬戶, 就會感覺損失了200元+音樂會可能帶來的愉悅感,這時候還不如忍受大雨帶來的心情損失,去挽回自己的付出。

  2. 時間對沉沒成本的影響:1個月前花200元獲得的音樂會門票,和2天前花200元獲得的音樂會門票,如果再音樂會當天下大雨,1個月前買的人更容易放棄音樂會。因為隨著時間的推移,沒有收益而關閉心理賬戶的痛苦會逐漸減弱,沉沒成本的負面影響會隨時間推移而減小。

 

價格感知效應——絕對值優惠與相對值優惠

丹尼爾·卡尼(Daniel Kahneman)提出,用戶在感知價格的時候,是從三個不同的心理賬戶進行的是評價的:

  • 最小賬戶——不同方案優惠的絕對值;

  • 局部賬戶——優惠本身相對于原價的相對值;

  • 綜合賬戶——總消費賬戶。

 

當絕對優惠不大時,消費者容易啟動局部賬戶來評估優惠本身的吸引力。

場景1:如果你要買一款價值500元的MP3,這時候你得知開車20分鐘距離的地方,同款產品可以便宜100元,你會愿意為了省100元錢過去購買么?

場景2:如果你要買一款價值10000元的電腦,這時候你得知開車20分鐘距離的地方,同款產品可以便宜100元,你會愿意為了省100元錢過去購買么?

在場景1中,大部分人都愿意花費20分鐘的路程去購買便宜了100元的 MP3,而場景2中,大部分人都不愿意這么麻煩。冷靜下來想想,你會發現,其實兩種場景都是可以幫你省下100元錢,但是為什么場景1中省下來的錢會比場景2更有吸引力呢?因為場景1中,你會感覺獲得了20%(100/500)的優惠,而場景2中,你會感覺只獲得了1%(100/10000)的優惠。這就是最小賬戶(都是100元)和局部賬戶(20% VS 1%)的差別。

 

心理賬戶在營銷中的應用

  • 高預算賬戶的冠名:送禮賬戶的預算一般會高于自用賬戶。舉個簡單例子,如果要買一瓶酒,你買來自己喝的預算可能是500元,但是送給他人的預算可能是1000元。在營銷過程中,很多商家都會通過引導客戶將某產品放入高預算的心理賬戶中,讓客戶心甘情愿地消費更多。

  • 刺激感官的折扣描述:小額價格的商品一般會以相對優惠的方式描述折扣,如打5折;大額價格的商品一般會以絕對優惠的方式描述折扣,如價值200萬的房子,與其說打95折,不如說優惠10萬元。

  • 折算換購的耐用品銷售:舊的耐用品仍有使用價值時,客戶難以做出購買新產品的決定(因為客戶不想關閉舊商品的賬戶,不然總覺得沒有用完剩余價值)。商家通過以舊換新的活動,能很好地讓客戶放棄舊產品剩余的使用價值(因為在客戶看來,舊商品的使用價值已經轉化成了折扣),從而促進新產品的銷售,這比直接通過打折促銷更加吸引人。

心理賬戶的原理同樣適用于互聯網產品用戶心理模型,如果用戶使用一款產品越久,能獲得其最關注且最難獲得的相關權益,則該用戶棄用產品的沉默成本就會大大提高。比如小額現金貸用戶最關注的是平臺的通過率,如果隨著用戶的使用深度的提升,通過率或者放款速度能隨之提升,對用戶來說就是莫大的吸引力。

 

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