為什么依照需求輸出,結果卻不盡人意

@那啥何  生活中有個很有趣的例子,午飯時間,母親問正在打游戲的小孩:“中午想吃什么?!斃『⒆硬荒頭車鼗卮?“隨便”。母親沒有多想,按照自己的喜好做了幾道菜。擺到飯桌上后,小孩子卻并不滿意,吃的很少。

如果按照正常的解決問題流程,小孩子提出需求:“隨便”。母親對需求做出了回應,即,按自己的喜好隨便做了幾道,按理說,任務順理成章地完成了,那為什么小孩子仍然不滿意結果?

這個例子和我們工作中遇到的問題很相似,設計師辛辛苦苦依照需求方的要求輸出了完美的解決方案,結果卻不能達到對方預期,這是由于我們在溝通過程中,對需求理解產生了偏差。本文就和大家探討下如何解決理解偏差這件事。

 

為什么會產生理解偏差

首先我們看下人是如何形成對事物的認知的,醫學界研究認為:我們反復地通過感覺、知覺、注意、思維、語言等生理心理活動來形成對問題的認知。感覺和知覺作為接收信息的方式,吸收什么內容,就決定了思維,注意力,語言會有怎樣的活動。這也就自然,影響一個人對問題的理解方式。

小孩子說出隨便時,母親接收到信息,感覺,知覺上對隨便的歷史記憶被喚醒,沒有經驗的母親會認為隨便=沒要求,這也就造成了之后按自己喜好做小孩不滿意的結果,導致對需求產生理解偏差。

 

如何解決理解偏差

之所以會這樣,核心自在于沒有抓到對方的深層動機。如何抓住動機呢?介紹一種方法:

步驟1. 明確深層動機鏈:先分清什么樣的動機是深層動機,究竟有哪幾類,再針對性地給出解決方案;

步驟2. 挖掘信息傳遞中的隱藏偏差:因為環境,利益背景等原因,可能會在交流過程中,產生不被注意的誤解,心理學中將這種誤解稱為隱藏偏差,明確了對方動機屬于哪一類后,也要避開隱藏偏差,才能最終給出有效的解決方案。

步驟1.  明確深層動機鏈

每個需求的背后都有深層動機,我們想要輸出滿意的解決方案,先確認對方需求的深層動機是什么。這里當然要回歸到產品設計中,產品需求的深層動機鏈條上主要有以下幾類動機:

 

以微云舉例,我們一個一個來分解。

A. 競爭導向動機

通常這類需求的目的就是把握住市場走向,并趕在競品前推出功能。是為了在市場變成紅海前搶占第一批種子用戶,通過新功能打擊對手。


/ 如何應對:快速響應即可 /

因為此類需求通常產品形態,流程都比較清晰,設計師應對時,只需要把握住基本的設計原則,技巧,快速輸出設計稿即可,同時可以嘗試在微交互層面創新。


B. 驅動消費動機

用戶的消費行為是受動機支配的,動機來源于需要,需要是客觀刺激物作用于人腦所引起的某種缺乏狀態。產品經理通?;嵊肷杓剖μ致廴綰臥誆紡詿叢煺庵執碳の?,我想重點講下這一環,這也是設計師可以發揮最多的一部分。


/ 如何應對:動機細化拆解 /

我們不妨繼續細化,消費心理學把驅動產生消費行為的動機分為了兩類:情感動機,理智動機。

 

情感動機

什么是情感動機

這是種由于人的喜怒哀樂等情緒和道德,情操,群體,觀念等情感因素所引發的購買動機,基于游戲設計中的Octalysis(八角分析法),根據左腦,右腦,積極,負面劃分成了以下幾類:

我們一個一個來

  • 好奇心理消費

好奇心理持續時間通常不會很久,很容易產生轉移,所以要持續性地更新內容才能利用用戶的好奇心理。并且,在尋找刺激物的過程中,十分依賴記憶,來判斷刺激物是否足夠熟悉。并且好奇心理會激發學習需求,反過來影響記憶。比如新奇的刺激物通常伴有不可預知的獎勵屬性,這種未知性能夠刺激用戶去學習探索,獲得更好的記憶。

好奇心理的目的通常是獲取獎勵,獎勵包含開心,快樂等積極的感覺。

在滿足好奇心的過程中,大腦的神經傳導物質將很多區域鏈接形成回路,刺激生成多巴胺,成癮類物質,多巴胺就可以被算作獎勵的一種。

現代人很多都患有FOMO(Fearing of Missing Out)病,生怕自己遺漏任何可以刺激產生多巴胺的消息,來回在app間跳轉,刷信息流就是病癥體現。如果希望利用用戶好奇心理,除了依靠定期更新內容外,設計師也可以通過不同板塊間,充滿故事性的內容引導,利用故事本身所具備的未知性,劇情性,刺激用戶產生多巴胺,就可以達到滿足好奇心的目的。

  • 炫耀心理消費

需求法則告訴我們,通常產品的價格越高,需求數量會相對減少。但炫耀型消費則正好相反,經濟學家范伯倫通過”范勃倫商品”理論解釋了炫耀消費的價格需求關系:炫耀性消費是為了展示財富和地位,所以商品價格會成為一個重要的衡量指標,價格越高,消費欲望反而更強,需求數量越多。

炫耀消費的產品特色是商品需求與商品價格成正向關系,正常需求法則呈現反向關系。炫耀心理已經作為經濟學中的一種非常重要的經濟原動力。

炫耀型消費的目的不是為了獲取商品的實際使用價值,而是通過購買商品來顯示或讓他人感知到自己的社會地位。

設計師如果希望通過利用炫耀心理刺激付費,可以嘗試制定多種價格的會員體系,例如我們在微云內嘗試設計了普通會員和超級會員兩種體系,價格遞增,超級會員擁有更大容量和更多特權,但這不夠,我們在一些社交曝光入口上通過銘牌樣式體現身份,地位,就能抓住炫耀性消費的用戶群。

  • 社會比較心理消費

什么是社會比較心理

換句話說,就是我們常提的攀比,社會學家稱之為“比照集團行為”,本質上是消費者基于自己所處的階層,身份,以及地位的認同,從而選擇所在人群為參照而表現出的消費行為。 社會心理學家Leon Festinger將比較心理分為了兩層:

1.  向上社會比較

當人趨向于選擇較為優秀的群體進行比較時,就是向上社會比較心理。這類心理的目的在于獲取優秀群體的認同感,歸屬感。人們傾向于相信自己屬于較為優秀的階層中,也會通過比較心理產生自我驅動力。

向上社會比較可以用在冷啟動中,通過營造一種優質的產品氛圍(例如大V在用,內容精致)讓更多的用戶產生自我驅動力,在產品中尋找群體認同感。

2. 向下社會比較

當人趨向于選擇較差的個體或環境比較,從而體現自我優越處境時,就是向下社會比較。第一眼看,似乎這屬于消極心理,我們設計時不應該鼓勵利用這種心理。但其實本質上,向下比較的目的在于在獲取積極感受從而提升自我社會處境。設計師可以此為切入點。

所以如果設計師能夠利用好向下社會比較去進行設計,也可以獲取較好的效果。例如網速打敗了全國xx位對手的案例,就利用了這個點突破(比較中獲取積極感受)。

  • 群體異化心理消費

除了從眾消費外,消費心理學還有一種異化消費心理。此類消費心理一般會出現在較為年輕的用戶群體中。目的是通過不從眾來標新立異。

產生異化心理的原因可以被分為三種:喜新厭舊,好奇以及創造。

喜新厭舊比較容易理解,用戶一般傾向于購買新近出現的商品。希望通過新品來標榜自己的異化。

好奇心理就是用戶對從未見過或接觸過得物品懷有強烈的關注,探求欲望。用戶希望通過探索行為來彰顯自己的異化。

創造心理是出于自我表現,贏得他人好評去改造舊事物的心理取向。通常用戶會通過創造新的事物來彰顯自己的獨特。

設計師可以通過個性化的方式利用用戶異化的心理,比如按照用戶的使用時長將其分為新手用戶,中級用戶以及老用戶,在產品內推送不同的服務,適當增加新服務推送頻次(喜新厭舊),甚至可以在界面本身樣式上制造尊貴差(創造心理),以此方式刻意制造異化,刺激付費。

  • 感受尊重心理消費

什么是感受尊重心理

用戶在產生購買行為過程中,如果感受到了高度的尊重,權利,相對就會對產品價格的關注度降低。受尊重需求也是經典的馬斯洛需求理論(Maslow’s Hierachy of needs)的第四層,屬于較高級需求。心理學將感受尊重心理分為了兩層:

初級:獲得他人尊重。這類心理通常需要獲得地位,他人認同,名譽,威望以及關注

高級:自我認同。自我認同屬于尊重心理中較為高級的類型。比如,人們通常需要認識到自己擁有權利,競爭力,掌控感,自主感。

首先如何利用高級尊重心理,營銷學中有三條建議:體現人文關愛;注意禮儀;給予更多權利給用戶。從本質上來說,讓用戶感受到自己在app內處于一種高姿態,要給用戶一種“產品是為我服務的”的感覺。

其次如何利用初級感受尊重心理,這里分享一個故事

有一天,松下幸之助在一家餐廳招待客人,一行人都點了牛排。待他們都吃完主餐后,松下便讓助理去請烹調牛排的主廚過來。

助理這才注意到,松下的牛排只吃了一半,心想過一會兒的場面可能會很尷尬。主廚很快就過來了,他的表情很緊張,因為他知道請自己來的人是大名鼎鼎的松下幸之助先生。

“有什么問題嗎,先生?”主廚緊張地問。

“對你來說,烹調牛排也不成問題,”松下說,“但我只能吃一半。原因不在于廚藝,牛排真的很好吃,但我已80高齡了,胃口大不如以前?!?/p>

此時,大家都困惑得面面相覷,過了一會才明白這是怎么回事。

“我想當面和他談,因為我擔心他看到吃了一半的牛排被送回廚房,心里會很難過?!?/p>

松下先生其實是站在對方角度,利用同理心去滿足了對方獲得尊重的需要。在已發生的事件上,讓自己進入他人的角色,體會他人因環境背景,自身生理,心理狀態,更接近他人在本位上的感受與邏輯,讓對方處于高姿態。

如果希望抓住用戶感受尊重心理刺激消費,設計師要善用同理心,通過觀察,分析,討論,思考上述的幾點。就能充分利用用戶的初級感受尊重心理,從而達到刺激消費的目的。舉例界面上復用的方式,比如:在不可撤銷操作前,告知用戶后果并二次詢問用戶;適當地控制push次數,對每次的打擾行為都要克制,制定好產品邏輯,在用戶需要的時候下發push打擾用戶 。

 

理智動機

什么是理智動機

消費者在對產品有了清醒的認知與了解后,所做出的理性抉擇和購買行為。這種動機通常集中在有一定的生活閱歷的人群中,此類人群在生活中養成了愛思考的習慣,并將這種習慣帶入到了商品購買中。

消費者在比較多款云盤產品后,最終決定購買微云的容量,這種消費行為通常具有客觀性,計劃性以及自主控制的特點。

心理學中,理智動機的類型與產品本身屬性具有強關聯性,按照購買行為進行分類:

產生購買動機前

1. 追求實用:理智動機中,消費通常不會過多關注包裝,品牌。要求產品本身的實用性。

工具類產品包裝會員賣點時,要側重于實用型的功能,并明確告知所帶來的好處,讓用戶覺得物有所值;

2. 安全可靠:安全性會成為理智動機中的重要一環,產品有沒有滿足用戶的安全感,理性用戶在乎這點,設計師也需要把尊重用戶隱私這件事情放在首位;

3. 美感:用戶在進行理智決策前,視覺美感會成為很重要的一個影響點


執行購買行為中

4. 購買方便:在選擇性較少的情況下,理智用戶會傾向選擇購買方便的產品。出方案時要盡可能多地側重打磨支付場景。

弱網環境導致支付失敗,有沒有及時回退的操作,同時將支付流程縮到最短,不要讓用戶在這個環節中等待太久。


購買行為結束后

5. 售后服務:購買結束后,產品的售后服務也決定了用戶是否下次會再來,體驗并沒有隨著購買行為的結束而結束。

設計師要注意產品中的反饋,幫助???,這些也是用戶對產品體驗感知的一部分。

 

C.體驗修復型動機

/ 如何應對:關鍵鏈拆解 /

此類動機想必各位設計師已經比較熟悉,每個版本迭代都會對應地修復一些體驗。通常,體驗修復是需要設計師主動驅動的,但如果產品有此類動機,是一個健康的現象。設計師可以先將動機拆解為局部功能和全局體驗兩類:

1. 局部體驗上一版本遺留問題。例如微云上個版本優化了預覽頁的體驗,后期發現了一個操作按鈕位置的問題,但由于實現時間緊張,沒有在這個版本修改。這個問題就可以迭代解決。

2. 全局體驗歷史遺留積累下來的問題。例如微云全局頁面轉場順序,警示控件上有統一性較低的問題。這類問題與版本功能無關,屬于基礎體驗,而且一旦修改,就需要梳理整個產品所有的場景。

每個版本根據需求疏密程度分情況跟進解決。項目管理學中,介紹了一種方法:Critical Chain Project Management(關鍵鏈項目管理),由Eliyahu M. Goldratt.提出,方法核心是要把最多的資源要利用在優先級最高的任務上。管理學科有研究發現,傳統的按照時間先后管理項目的方法,通?;岵?0%的時間資源浪費。規定一個時間節點完成,就容易產生學生癥候群(student syndrome),就是我們所說的拖延癥。同時,只強調時間節點的項目安排方式,會增加多任務并行的風險,從而在高頻的任務切換中間,浪費了資源和時間。

Critical Chain Project Management的核心在于:

1. 辨別出優先級最高的事項

有10個體驗點要優化,下個版本做哪個?我們可以利用Eisenhower法則,將任務分解為四個象限:重要且緊急,重要不緊急,緊急不重要,不重要也不緊急。重要性的界定則和你的目標有關。例如:微云最近在辦公側有所發力,那么下個版本的體驗點,和在線編輯,共享組相關的,都應該是被算作重要且緊急的象限內。

2. 列舉出有多少可卷入的資源

每個體驗點都需要哪些角色參與?相應的,有多少對應角色(設計師,重構,開發,測試等)可以被卷入進來?評估完需要參與的角色后,要將信息同步到所有角色中,并正式授權,如果對方接受,那么進入后續排期,研發工作;如果不接受,可以嘗試回歸到1,雙方先達成優先級共識。

3. 緩沖管理

為項目提供一個簡單,易用的項目健康視圖,保證關鍵體驗不會出現偏差。并且在出現較大偏差時,采取一些糾正的措施。

 

D.探索試錯型動機

此類動機產品經理通常沒有很明確的目的或者需求,希望能試水市場,用戶反映,當然,也不乏拍腦袋做的決定。

談如何應對前,我們先分析下為什么會產生此類動機。行為學對探索試錯型動機有另一個名詞解釋:嘗試錯誤法。這種方法通常有以下幾個特征:

  • 1. 解決問題導向:試錯法不會去探討某個方法是否合理,只關注這個方法是否解決問題

  • 2. 針對某個特定問題:試錯法不會去尋找一種普適性的方法

  • 3. 沒有最佳化:試錯法只找出某種解法,但不會尋找多個解法,亦不會找出最佳解法

  • 4. 僅需要最低限度的知識:即使對目標領域只有少量知識,試錯法仍然可以被拿來使用


/ 如何應對:問題導向 /

按照剛才提到的幾個特征,我們會發現,試錯型動機中,問題導向很明確,產品會更加關注有沒有解決問題,相對地會弱化方案的細節。

例如在國內云盤市場對辦公定位不是很明晰時,我們和產品經理定下了這個辦公側重點,并且嘗試尋找微軟作為合作商,最終定下了在線協同編輯這個切入點。當時面臨的處境就是試水,最終對方案時,產品經理更加傾向于看整體流程是否能跑通,各個場景是否有覆蓋全。相對地則會弱化按鈕的位置,彈窗內的控件布局等細節。

所以,當拿到這類需求時,不要先調入糾結控件布局,按鈕位置這種細節中,可以先將設計思路上升一個維度,思考以下幾個問題:

1. 這個需求解決了用戶什么問題(問題導向)

2. 這個需求給產品帶來什么好處,例如收入,用戶增長,行業方向推動(目的導向)

3. 這個需求是否圍繞著現有用戶畫像制定的(不脫離用戶群,減少對未知領域的不可掌控度)

從這幾個思路入手,不要去試圖尋找一種通用的解決方案,一期先搭好框架,收集用戶反饋,試水后,根據反饋進行第二階段的調整,細化??梢越謔≡誥瀾嶸蝦姆訓氖奔?。

 

小結

基于步驟1的方法,我們已經可以對需求背后的動機有個大致分類,并且能夠有的放矢地應對。下面,我們繼續講如何解決溝通中產生的隱藏偏差。

 

步驟2. 挖掘信息傳遞中的隱藏偏差

什么是隱藏偏差

明確了動機類型后,我們還要確認信息傳遞過程中是否會產生隱藏偏差。平日溝通中,對話雙方會因為利益站隊,信息掌握度,以及信息處理能力的不同,導致溝通時對問題理解不一致,產生應激沖突。沖突過程中,大腦啟動心理防衛機制,這種機制有自我欺騙性,會掩飾我們的真正動機,從而讓對方產生理解偏差。但遺憾的是,我們通常不會注意到這個問題。在憤怒情緒下,會產生刻意否認,歪曲,轉移等行為,也會增加達成共同認可的難度,形成越來越大的理解偏差。Simon Fisher稱之隱藏偏差。也正是這個偏差,導致了上述雙方不歡而散。

你嘔心瀝血做完了流程設計,發現某個頁面可以加個有趣的小動畫,于是加班加點趕了出來,拿到開發同學那邊,慘遭白眼:“功能已經可以滿足用戶了,為什么要加這些有的沒的動畫,還浪費資源?!貝聳蹦愕納杓剖ψ鷓鮮艽?,很生氣,直接開始PK。最后雙方不歡而散。

我們拆解下,

雙方在動畫的問題上的利益站隊不同,開發同學偏向于實現功能,而設計師追求設計感,完美

雙方信息掌握度不同,開發同學掌握技術,知道動畫帶來的工作量,設計師雖然可以勾畫出動畫樣式,但對具體落地的開發難度不了解

雙方對信息處理能力不同,開發同學的應激反應并不是不希望產品更有設計感,只是出于壓力,時間關系的第一反應,設計師由于對方案的自尊心,第一時間誤解對方,認為過激抵觸其實是沒有追求的表現。


/ 如何應對:目標求同 /

每個行為的背后都有目標,溝通是達到目標的一個手段,如果這個手段會使我們會產生偏差,那不妨回歸到目標。兩者目標達成一致,便能很好地解決問題。

根據Don Norman的反思,行為,本能三個層次,我們可以把對方目標分為商業目標,用戶價值目標和可行性目標三種。

那回到上述例子,設計師希望在功能基礎上增加一個動畫,不難發現,商業目標和可行性目標上和開發同學出現偏差。從提高可行性角度考慮,可以通過使用更低成本的動畫輸出方式,lottie,origami等。

商業目標上,高質量的動畫是可以帶來優質體驗的,但如果對方在這點沒有達成一致,或許就是動畫質量本身的問題了,找對方對齊信息,然后針對性地調整。切忌一昧地生氣,PK。

挖掘隱藏偏差,方法就在于拿方案溝通時,不要急著否認,或著急下手做,先把對方的目標拆解,一個個地對齊,盡可能達到目標一致,這樣偏差自然就解決了。

 

總結

本文和大家探討了,為什么我們按照對方的要求出的解決方案,最終卻不能讓人滿意。建議使用兩個步驟去解決這個問題:

1. 首先明確在產品設計過程中,對方都會產生哪類的動機,針對性地采取不同應對方式;

2. 挖掘交流中的隱藏偏差,通過拆解目標,求同存異,達到雙方目標一致。

希望每個設計師都能在工作中,有的放矢,一箭命中核心動機,輸出高質量的設計方案。


原文地址:

作者:那啥何

來源:學UI網

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